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Paul Guihard
Paul Guihard
Thu, Mar 30, 2023
Le rachat d'Activision-Blizzard-King par Microsoft

Le rachat d'Activision-Blizzard-King par Microsoft

Tout a commencé le 18 Janvier 2022, lorsque Microsoft annonce son intention de racheter l'éditeur Activision-Blizzard-King. Le deal chiffre à hauteur de 70 MILLIARDS de dollars, du jamais vu depuis le dernier "record" établi par Take-Two et Zinga (12 milliards de dollars) - On est ici sur une somme plus de 5 fois supérieure.

Microsoft cherche à affirmer sa position de fournisseur d'IP first-party encore une fois, après le rachat de Zenimax pour 7,5 milliards de dollars, annoncé en 2020. Ce dernier leur permet d'acquérir le fameux Bethesda, et in extenso l'intégration des titres du studio au catalogue du Game Pass, ainsi que la possibilité de faire des prochains titres des exclusivités, ou pas.

Le rachat d'Activision-Blizzard-King (abrégé ABK à partir de maintenant pour le confort de votre serviteur) intervient à un moment favorable pour Microsoft, suite à des accusations de comportements déplacés au sein de plusieurs studios sous l'égide de l'éditeur. Le grand public estime qu'un vent de changement serait favorable au groupe, en concordance avec l'essai de Raven Studio de créer un syndicat en interne. 

Questionné sur la question du management douteux d'ABK, Microsoft annonce le 18 Janvier 2022 que le controversé Bobby Kotick se verra évincé du groupe à la complétion du deal.

Le même jour, constat est fait que ce rachat hisserait XBOX à la troisième place du classement des entreprises les plus prolifiques (en revenus) de notre industrie. Juste devant se trouvent Sony et Tencent.

Une des manifestations les plus flagrantes de la tendance à la consolidation de l'industrie du côté studio/publisher. Avant même ce rachat, Activision-Blizzard-King est la somme de 3 entités au chiffre d'affaire gargantuesque. Cette propension à la domination monolithique semble être un passage obligé pour limiter la compétition et investir dans des secteurs comme l'intelligence artificielle, le machine learning, le cloud.

19 Janvier 2022
ABK partage une FAQ avec ses employés au sujet des craintes liées aux licenciements, relocalisations et autres impacts du rachat sur les actions possédées par les employés.

20 Janvier 2022
Les commentaires de Sony ne tardent pas à se faire entendre : "Nous espérons que Microsoft se conformera à ses obligations contractuelles et s'assurera que les jeux Activision restent multiplateformes". Par "jeux Activision", Sony entend évidemment - et en priorité - Call of Duty.

La cash-cow d'Activision est un argument de poids dans ce rachat. Cela se traduit très concrètement sur les résultats financiers d'Activision en 2020 par exemple. Cette année-là, Warzone aurait contribué à 773 millions de dollars sur les 1.7 milliard générés par les micro-transactions du groupe (près de 50% tout de même !)

Désormais épié par les organismes régulateurs de la concurrence, le marché et les passionnés, Phil Spencer se doit de répondre pour rassurer le peuple : "Je confirme notre intention d'honorer tous les accords existants après le rachat, ainsi que notre désir de préserver Call of Duty sur Playstation. Sony est un pilier important de notre industrie, et nous estimons notre relation"

25 Janvier 2022
Un article de Bloomberg stipule qu'une fois le deal signé, Activision garde l'intention de publier au moins les 3 prochaines itérations de Call of Duty sur Playstation : “Pour les deux prochaines années à minima, Microsoft s'engage à publier Call of Duty sur Playstation" ; "il n'est pas dans notre intention de retirer des communautés de certaines plateformes, et nous restons fidèles à cet engagement"

31 Janvier 2022
Le marché du jeu vidéo s'émeut d'une nouvelle annonce, celle du rachat de Bungie par Sony pour 3,6 milliards de dollars. Ce rachat est évidemment interprété comme une réponse au rachat d'ABK par Microsoft.

Fast forward jusqu'au 28 Avril 2022, lors duquel les actionnaires d'Activision approuvent le deal de façon massive (à 98%). Du côté de la bourse, les actions du groupe s'affaiblissent, indiquant une confiance douteuse du marché quant au succès du deal. En effet, l'action d'ABK descend à $76 (-29% depuis le début de l'année 2022), alors que les analystes l'estiment valoir $95.

Le deal doit également passer par la FTC (Federal Trade Commission) qui se chargera d'étudier le risque anti-concurrentiel lié à la consolidation engendrée par le rachat.

3 Août 2022
À partir de la mise à l'étude de l'impact concurrentiel du rachat sur l'industrie, Microsoft se doit d'être très prudent sur ses prises de parole. Sony a tout intérêt à faire échouer le rachat pour maintenir sa position sur le marché, et s'offre des prises de parole visant à enflammer le débat.

Microsoft annonce - dans un rapport de la commission de commerce de Nouvelle Zélande publié en Juin - qu'Activision ne produit pas de jeux qui pourraient être considérés comme des "must-haves".

Sony prêche l'inverse - notamment à l'organisme de régulation du Brésil, un des presque 20 régulateurs par lesquels l'approbation doit passer pour que le deal soit validé - comme mentionné par le site VGC, stipulant que les jeux Call of Duty sont, non-seulement essentiels, mais pourraient même constituer des arguments d'achat d'une console plutôt qu'une autre.

D'ici, les jabs s'échangeront régulièrement entre les 2 cadors à mesure que les autorités de régulation auscultent le deal sous les moindres détails.

Le 11 Août 2022, Microsoft accuse Sony de payer pour empêcher certains studios d'intégrer leurs jeux au Game Pass, comme le mentionne ce document provenant des leaks Capcom, dans lequel il est fait état de l'impossibilité pour certaines exclusivités d'apparaître sur des services d'abonnement concurrents à celui de Sony.

Ces "droits de blocage" s'inscrivent dans une dynamique classique d'exclusivité liées aux plateformes, mais leur impact est exacerbé dans ce contexte de tension concurrentielle.

Le 22 Août 2022, l'Arabie Saoudite devient le premier pays à donner son accord quant au rachat. 

Le 24 Août 2022, Phil Spencer annonce dans un entretien avec Bloomberg que "les exclusivités joueront un rôle de moins en moins important dans l'environnement console du marché dans le futur"

Le 1er Septembre 2022, XBOX annonce que Diablo et Overwatch intègreront le Game Pass, et affirme que le prochain Call of Duty sera bien sur Playstation. Ceci, en même temps que les régulateurs du Royaume-Uni (la CMA, dont nous allons reparler bientôt) déclarent vouloir enquêter en profondeur sur le deal. Les  déclarations de la CMA à ce moment-là font état d'une "prospection réaliste d'une réduction substantielle de compétition sur le marché de la console", même si Playstation possède des parts de marché plus importantes que Microsoft au Royaume-Uni. La CMA mentionne également qu'au vu de la "jeunesse du marché des [abonnements aux bibliothèques de jeux], les effets de la fusion-acquisition pourraient augmenter significativement la concentration sur le marché à la faveur de Microsoft, avant que de futurs rivaux aient le temps de se développer"

Le 2 Septembre 2022, Phil Spencer dévoile qu'en Janvier, Microsoft a proposé un accord signé à Sony garantissant la présence de Call Of Duty sur Playstation pour "plusieurs années". 5 jours plus tard, Jim Ryan (Head of Playstation), précise que le deal ne concernait que les 3 prochaines années et qu'il "échouait à prendre en compte l'impact des jeux sur nos gamers"

Le 12 Octobre 2022, la CMA publie un rapport, dans lequel Sony stipule plusieurs éventualités dans le cas où XBOX finirait par acquérir Call of Duty : 

  • Microsoft pourrait créer du contenu additionnel pour la version XBOX de Call of Duty (ce que Sony négocie avec Activision tous les ans depuis plusieurs années, au passage)
  • Microsoft pourrait faire en sorte que la version XBOX du jeu ait de meilleures performances, ou "tourne mieux" sur console XBOX que sur console Sony (on se passera de commentaires)
  • Microsoft pourrait proposer des incentives liées à la présence de Call of Duty sur le Game pass (fonctionnalités bonus, modes, ou tout simplement offrir le jeu via le Game Pass)

Ces déclarations de Sony à la CMA énervent les fans, car Sony reproche à XBOX l'éventualité d'avoir recours à des choses que Sony fait déjà ! Exemple typique : les joueurs Playstation ont eu accès plus tôt (early access) au dernier Call of Duty en date, Modern Warfare 2, par rapport à toutes les autres plateformes 

Le 31 Octobre 2022, Microsoft émet un document de réponse au craintes de la CMA quant au risque concurrentiel ("The Issues Statement"), duquel on pourra retirer que "même si Microsoft rendait Call Duty exclusif à l'écosystème XBOX (même si ce n'est pas dans leur stratégie), Sony et Nintendo ont en définitive des exclusivités de meilleure qualité et celles-ci se vendent mieux." Ils rajoutent que les "deals d'exclusivité sont monnaie courante."

Le 23 Novembre 2022, la FTC annonce la probabilité qu'elle aurait d'enclencher une poursuite antitrust afin de bloquer le rachat. En amont de cette potentialité, la FTC attend de récolter les dépositions de Satya Nadella (CEO de Microsoft) et de Bobby Kotick (CEO d'Activision Blizzard). Ici, on reste sur l'argument de risque concurrentiel lié au rachat, rappelé par l'Union Européenne qui avait également ouvert une enquête les semaines précédent cette annonce, expliquant :

"L'enquête préliminaire de la commission montre que la transaction pourrait significativement réduire la compétition sur les marché pour la distribution de jeux console et PC, comprenant les services d'abonnement multi-jeux et/ou les services de streaming cloud (console et PC). L'enquête préliminaire suggère que Microsoft pourrait avoir la possibilité, et le potentiel intérêt économique, d'engager une stratégie de verrouillage des marchés du jeu vidéo console vis-à-vis de ses concurrents"

Annonce à laquelle un porte-parole de Microsoft répond :"Tout communiqué suggérant que le rachat pourrait avoir des effets anti-compétitifs est complètement absurde. Cette fusion-acquisition bénéficiera aux gamers et à l'industrie du gaming américaine, surtout en ce climat de forte compétition internationale. Nous nous engageons à travailler en coopération avec les régulateurs autour du globe pour permettre à la transaction d'aboutir, mais nous n'hésiterons pas à nous battre pour la défendre s'il le faut"

Le lendemain, le 24 Novembre 2022, Sony défend sa position à la CMA (Competition & Market's Authority, celle du Royaume-Uni), expliquant que "Call of Duty n'est pas réplicable", que "le jeu est au sommet des listes des jeux les plus vendus presque chaque année depuis 10 ans, et qu'aucun éditeur n'a les ressources ni l'expertise pour imiter ce succès". 
Pour justifier ce point, Sony ajoute que Battlefield 2042 (la dernière itération de la franchise) s'est vendu à "seulement" 88,7 millions d'exemplaires, comparé aux 400 millions de Call of Duty", et ce même si Microsoft continue de clamer que CoD restera cross-plateforme (même si les jeux Bethesda comme la série The Elder Scrolls et le prochain Starfield ne le seront pas)

Afin d'apaiser les doutes des régulateurs européens sur les risques liés au rachat, des sources proches de Microsoft annoncent les intensions de l'éditeur de proposer une série de concessions à la commission européenne. La principale concernant évidemment... Call of Duty, pour un deal de 10 ans assurant la sortie des jeux sur les consoles de Sony.

Dans le même temps, à la surprise générale, Microsoft s'engage également à porter CoD sur Switch pour les 10 prochaines années, ainsi que sur Steam si la fusion parvient à advenir. Gardons cependant en tête que les mentions à Nintendo et Steam n'étaient pas présents dans le deal proposé à Playstation. Ces annonces ont donc sans doute pour but de positionner Sony comme le seul frein au rachat, ainsi qu'en témoignent les prises de paroles des différents porte-paroles de Microsoft à partir d'ici.

Gabe Newell (de Valve, et donc Steam) statue sur cette proposition "... nous pensons que Microsoft a toutes les motivations dont ils ont besoin pour être présentes sur les plateformes et appareils sur lesquels les consommateurs de Call of Duty veulent être". Une approbation en faveur du rachat, donc.

Le 29 Novembre 2022, la Serbie valide le rachat.

Le 8 Décembre 2022, le Washington Post publie que la Federal Trade Commission (FTC, USA) cherche à bloquer le rachat, expliquant que Microsoft pourrait menacer voire supprimer  la compétition sur le marché. Cela advient notamment à la suite d'une annonce au sujet de l'exclusivité XBOX de titres comme le prochain The Elder Scrolls et Starfield, dont on a parlé un peu plus haut. En effet, on attend de Microsoft qu'ils se justifient auprès de la FTC au sujet de la non-exclusivité de Call of Duty à l'écosystème XBOX après avoir fermé les valves pour Starfield...

Holly Vedova, la directrice du Bureau of Competition de la FTC, déclare dans un communiqué de presse que "Microsoft a déjà prouvé qu'ils pouvaient - et vont - retirer du contenu des mains de ses rivaux" et que la FTC "cherche à empêcher à ce que Microsoft gagne trop de contrôle sur un studio indépendant de premier ordre, et l'utilise pour heurter la compétition sur de multiples marchés dynamiques à forte croissance". 

A la suite de ça, Bobby Kotick envoie un mail à tous les employés d'Activision pour les informer de la situation et les rassurer quant au bien fondé du deal et sa très probable conclusion.

4 jours plus tard, le 12 Décembre 2022, les échanges s'intensifient et la patience est à rude épreuve de toutes parts de cette histoire.

Phil Spencer (Head of XBOX) déclare dans un podcast-interview que "Sony cherche à croître en empêchant XBOX de le faire" ; "Sony pilote le dialogue au sujet du "pourquoi le deal ne devrait pas advenir" afin de protéger sa position dominante sur le marché des consoles, donc la seule chose à laquelle ils s'accrochent, c'est Call of Duty" ; "Le plus gros constructeur de consoles du monde soulève une objection à propos d'une franchise, dont nous avons spécifié qu'elle resterait sur leur plateforme".

Phil Spencer en profite pour comparer les stratégies XBOX/Sony, les derniers se gardant bien de porter leurs jeux sur PC avant plusieurs années là où XBOX propose la version PC en même temps que la version console, et ce "day one".

Le même jour, un nouveau rapport de Bloomberg qui stipule qu'en plus du deal d'exclusivité de 10 ans cité plus haut, XBOX aurait donné la possibilité à Sony d'intégrer CoD au PS+ (Playstation Plus), le service d'abonnement streaming de Sony (équivalent au Game Pass de XBOX), ce qui remettrait en question le caractère anti-concurrentiel de la présence de CoD sur le Game Pass et pas sur le PS+.

Le 20 Décembre 2022, ce sont les gamers eux-mêmes qui s'y mettent ! En effet, le Clayton Antitrust Act de 1914 permet aux consommateurs américains de poursuivre des entreprises au sujet de comportements anti-compétitifs. 10 gamers auto-proclamés en profitent pour déposer une plainte stipulant que "Microsoft pourrait substantiellement réduire la compétition" (on commence à comprendre) et que le rachat viole la section 7 dudit Clayton Antitrust Act, interdisant en somme la conclusion de ce type de deal.
 
Ceci, au nom du large nombre de franchises qui tomberaient sous le giron de Microsoft : Call of Duty, World of Warcraft, Minecraft, Doom, Microsoft Flight SImulator, Halo, The Elder Scrolls, ... Mais aussi du fait que cette acquisition détruirait la compétition inhérente à la présence de launchers comme le Battle.net (plateforme numérique servant à accéder aux jeux Activision-Blizzard sur PC), en les regroupant sous les égides du Microsoft Store et du Game Pass. Enfin, un autre argument encore peu mentionné jusqu'ici est celui des embauches qui seraient donc plus centralisées à la suite du rachat, et de la rétention des talents spécialisés dans le jeu vidéo

Le lendemain, le 21 Décembre 2022, la CMA publie le résultat d'une consultation publique liée au deal. Après la réception de peu ou prou 2600 mails, 75% sont en faveur du rachat.

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Le 3 Janvier 2023, le Chili approuve la fusion.

Le 5 Janvier 2023 commence sur les chapeaux de roues, avec un Microsoft qui soumet une réponse révisée à la poursuite de la FTC. La première comprenait des arguments soutenant que la FTC elle-même et son système de tribunal étaient inconstitutionnels. Arguments regrettés par le groupe, qui déclare que c'était une erreur. Pas des moindres... Activision a également répondu à la FTC dans son propre communiqué.

Le même jour, on apprend que la CMA étend la deadline à laquelle elle espérait conclure son enquête, au vu de sa complexité. Du 1er Mars, on passe au 26 Avril.

Le 30 Janvier 2023, Activision fait un drôle de rapprochement entre la série The Last Of Us, et le rachat d'ABK par Microsoft. Un peu de contexte...

Lulu Cheng Meservey a intégré Activision Blizzard en Octobre en tant qu'Executive Vice President of Corporate Affaires and CCO. Très rapidement au centre de tourmentes liées à des hot takes sur syndicalisation des travailleurs chez Activision Blizzard (très rapidement évoqué dans cet article car il est déjà bien assez dense), elle interpelle la FTC sur Twitter via un thread, en disant que "les talents et les IPs (propriétés intellectuelles) de Sony, qu'ils appartiennent au gaming, à la TV, aux films ou à la musique sont formidables et vraiment impressionnants". Elle ajoute "Sony est "The first of Us" - et ils iront très bien sans la protection de la FTC."

Une semaine plus tard, le 7 Février 2023, Bobby Kotick annonce en interview à la CNBC que "Le Royaume-Uni deviendra la "vallée de la mort" si le rachat n'est pas approuvé" suite aux rapports publiés le week-end précédent l'interview, faisant état de la CMA qui tendrait vers le "non" plutôt que le "oui" au sujet du rachat.

Le lendemain, le 8 Février 2023, La CMA annonce qu'afin que le deal soit approuvé, il faudrait qu'Activision Blizzard vende Call of Duty, et - par extension - le sorte du deal, tout simplement.

Le même jour, Activision-Blizzard réagit par l'intermédiaire de leur porte-parole Joseph Christinat : "Nous espérons qu'entre maintenant et Avril, nous serons en mesure d'aider la CMA à mieux comprendre notre industrie, afin de nous assurer qu'ils puissent statuer et promouvoir un environnement où les gens peuvent être confiants quant aux choix et aux deals qu'on leur propose, où des entreprises en compétition honnête peuvent innover et se dépasser, et où l'économie du Royaume-Uni peut croître de manière productive et écologique"

Enfin, Bobby Kotick, de retour sur le plateau de la CNBC, déclare "les studios Sony sont nés dans les années 80. Nintendo possède les meilleurs personnages existants dans le jeu vidéo. Je pense que les régulateurs européens sont un peu confus quant à l'état de la compétition actuelle. Les plus puissantes entreprises du monde à date sont des groupes comme Tencent et ByteDance. Et tous ces groupes ont des marchés protégés. Nous peinons à intégrer le marché japonais, et ne pouvons pas intégrer le marché chinois sans accord de co-entreprise. La compétition ne se situe pas parmi les entreprises européennes et américaines, c'est surtout les entreprises chinoises et japonaises."

Rappelons que cette déclaration advient quelques mois seulement après que Blizzard se sépare de son partenaire chinois NetEase, faute d'un commun accord sur le long-terme. Plus d'infos ici.

Bobby Kotick joue également la carte chauvine avec la CMA : "Si vous êtes le Royaume-Uni, et que vous avez une force de travail incroyablement éduquée, vous avez beaucoup de talent technique, des endroits comme Cambridge, où les meilleures manifestations liées à l'IA et au Machine Learning apparaissent, je pense que vous voudriez voir réussir une transaction comme celle-ci. Vous y verriez apparaître de nouveaux postes et de nouvelles opportunités"

Même si, comme le rappelle Kotaku, Microsoft a licencié 10 000 personnes quelques jours auparavant.

Le lendemain, le 9 Février 2023, Sony accuse Microsoft de "harcèlement" dans le cadre de leur conflit judiciaire : Microsoft demanderait beaucoup trop d'informations, là où Microsoft accuse Sony de toute faire pour retarder intentionnellement les procédures et ne pas répondre à leurs demandes. 

Le 22 Février 2023, on apprend que des négociations aboutissent entre Microsoft et NVIDIA, qui récupèrera pour 10 ans les licences Activision, Blizzard et Bethesda qui avaient disparu en 2020, après le passage du service de beta à son lancement officiel sur le marché en 2020. Une façon d'envoyer à la CMA un message, comme quoi XBOX est prêt à remettre en question son hégémonie sur le marché du cloud gaming, et de s'assurer le soutien d'NVIDIA dans cette histoire...

Le 6 Mars 2023, un sondage YouGov commissionné par Microsoft en Janvier prouve que seulement 3% de tous les utilisateurs Playstation feraient la transition de Playstation à XBOX si Microsoft retirait CoD de Playstation, et que parmi les joueurs qui considèrent CoD comme parmi leur 2 franchises de jeu vidéo préférées, ce chiffre ne monte qu'à 10,5% . De son côté, la CMA avait estimé ce chiffre à 15% (parmi ceux qui jouent au moins 10h au jeu, c'est à dire la quasi totalité des joueurs).

Dès le 8 Mars 2023, on voit Microsoft commencer à publier des campagnes d'affichage papier dans des journaux mettant en avant les avantages proposés par le futur deal en attente de validation.

Le 15 Mars 2023, c'est autour d'Ubitus de bénéficier du deal de 10 ans dont a bénéficié NVIDIA deux semaines auparavant. 

Le 24 Mars 2023, la CMA propose une conclusion provisionnelle sur son enquête, stipulant qu'EN FAIT, "après étude des preuves additionnelles fournies, la fusion ne résultera pas en une diminution substantielle de la concurrence sur le marché des consoles de jeux, car le coût impliqué par la privation de Call of Duty sur console Sony serait trop élevé pour Microsoft. En résulterait une absence de gains pour Microsoft à entreprendre de telles actions". La CMA conclut en disant que ces conclusions "ne concernent pas le marché du cloud gaming et que l'enquête reste en cours pour finalisation à la fin du mois d'Avril"

En gros, rendre Call of Duty exclusif aux consoles XBOX n'aurait aucun sens financièrement. Et l'argument étrange selon lequel Microsoft pourrait saboter son propre produit pour faire du mal à Playstation n'a pas semblé convaincre les régulateurs (CF 13 Octobre 2022)

En conséquence, l'action Activision-Blizzard s'envole de $9 et s'établit à un niveau qu'elle n'avait pas atteint depuis Février 2021. 

Le 28 Mars 2023, Axios annonce que "11 membres du Congrès des États-Unis ont demandé au président Joe Biden de se pencher sur les pratiques supposément monopolistiques de #PlayStation au Japon, qui ralentiraient délibérément le développement de #Xbox sur l’archipel." Ceci dit, "au moins 7 des 11 parlementaires américains responsables de la demande viennent de l’État où est basé le siège de Microsoft aux États-Unis."

Le même jour, la Japan Fair Trade Commission (JFTC) valide le rachat de son côté. Ils considèrent que Sony possède une quantité suffisante de parts de marché pour que la fusion ne représente pas un risque concurrentiel.

Le 13 Avril 2023, Microsoft lance une campagne d'affichage digital dans la même veine que celle du 8 Mars, "Call of Duty pour plus de 150 millions de joueurs"

Le 17 Avril 2023, les régulateurs Sud-Africains valident également le rachat

Le 26 Avril 2023, la CMA rendra sa décision finale quant à empêcher ou laisser le deal se faire. Il est temps que ça se conclue, que je puisse aller dormir...

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